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造物教派的日本創新模式走到瞭盡頭。走出制造業的王朝,老索尼一代的電子企業將面臨一個完全陌生的時代。文/周陽“我們的計劃是用產品領導潮流,而不是去問消費者需要哪一種產品。”今天,聽到這樣的回答,人們一定會立刻想到那個名叫喬佈斯的傢夥。但是,這是索尼創始人盛田昭夫的原話——也是半個世紀前日本人的抱負。上個世紀50年代開始,日本的電子企業:索尼、松下、東芝、日立、三洋、夏普、富士通、NEC、愛普生、佳能、奧林巴斯……一系列如雷貫耳的名字構成瞭一個具有全球競爭力的傢電、電腦、手機、數碼相機、半導體集團軍,在全球消費電子行業細密佈局,占據全球市場半壁江山。但是,今非昔比。2011年年報顯示,日本的主流消費電子企業幾乎全面虧損。截至2012年3月31日的財年,索尼預計虧損29億美元,而它上一財年已經虧損瞭32億美元;松下本財年預計將虧損103億美元,夏普本財年則預虧38億美元。日本消費電子業最大的威脅來自一隻叫蘋果的手機。以前,日本的手機業是一個相對封閉的市場,電車裡40個人中有35個人都在使用本國的翻蓋手機,但現在至少有一半人使用的是蘋果手機,剩下的由Galaxy,HTC和Docomo三分天下。不僅如此,蘋果手機還幾乎搶占瞭小半日本數碼相機市場的空間。近幾個月來,隨著蘋果電視上市腳步越來越急促,日本電子業更加感覺風聲鶴唳。蘋果的電視設備是自其智能手機以來最重大的一個電子消費產品,它的電視戰略被形容為:打擊硬件制造商、攫取內容供應商、摧毀有線網絡渠道商。“這個夢想是那麼的強大並且符合邏輯,消費者肯定會全力支持。我們毫無疑問會相信,最終有一天這個夢想會成為現實。”來自華爾街日報(博客,微博)和紐約時報的專傢們紛紛預言。可是,如若蘋果成功地實施瞭這個方案,它必將繼續摧毀現今的電視行業——除瞭內容提供方與渠道供應方,還會改變硬件制造商的遊戲規則(正如iPhone改變瞭諾基亞的命運、iPod改變瞭Walkman的命運一樣),索尼、松下所代表的日本電子時代將一去不復返。造物教派的盡頭地震、日元升值、人口老齡化、創新不力等,人們為日本電子企業的頹勢找瞭很多的理由,看上去都很正確,但情況可能並沒有那麼簡單。事實上,近些年,日本從來沒有停止在科技方面的投入和創新,“絕不會屈居第二”一直是日本人的追求。2011年6月,由富士通公司和政府投資的日本物理化學研究所合力制造出世界最快超級計算機,運算速度是8.16千萬億次,比中國最強的的超級計算機“天河一號”還要快三倍;同時,日本政府也一如既往的支持企業在技術方面的發展壯大。近日,在日本政府的牽頭下,瑞薩、富士通、松下等三大半導體廠商計劃合並旗下芯片業務,此前,索尼、東芝、日立已經合並瞭中小尺寸面板企業;而昔日的電子產品老大——索尼則繼續秉承曾經制勝的產品創新理念“幹嘛不!管它呢!”,一往無前地不斷推出新的MP3、3D電視、可攜式3D視頻播放器……但,越是創新,越是處境尷尬。不僅是口碑,而且是業績,都令日本人有些束手無策。在最近一次的索尼會議上,新任索尼總裁平井一夫召開電視部門事業本部長、數碼相機部門事業本部長、電腦部門本部長、索尼電腦娛樂企業總裁開會。列席該會議的一位管理人員抱怨說,大傢都在談強化商品力,但就是沒有具體方案。那麼,作為全球發明傢的日本究竟在幹些什麼呢?2011年7月14日,某日本最大電子制造公司的聚餐會上,一位高級管理人員大聲叫道:“武士是不會去寫軟件的!”——這是日本電子行業普遍心態的生動寫照,正是這種心態直接導致瞭日本的電子企業在錯失互聯網時代後,還將錯失一個信息時代。一直以來,日本都將電子行業看作制造業的高端部門,以能夠為世界創造高品質的產品而自豪。這是受“造物”文化的影響很深所致——從封建時期的武士刀鍛造,到現在的精密機床和電子芯片制造,“造物”在日本被看作更具男子氣概的事業——到目前為止,日本人也從未停止把自己建設成一個更加精致的工業制造基地。於是,當日本理化研究所和富士通宣佈制造出世界最快的超級電腦(硬件)時,所有的日本報紙眾口一詞地發出喜不自禁的論調,而全然忘記瞭那些來自消費電子領域令人沮喪的消息。但事實上,現在的電子業,已經更接近以軟件為核心的信息服務業瞭。人們很難再把蘋果當作是一傢單純的硬件制造公司瞭,因為在它的銷售收入組成中,“其他音樂相關的產品和服務”——主要是電子商店的銷售收入一直在穩步增長,約占蘋果凈銷售額的11%以上,利潤率更加驚人。越來越多的案例也表明,傳統電子硬件商若不改變既定的制造業思維模式,充其量也隻能淪為軟件商的代工廠瞭,比如:諾基亞之於微軟,摩托羅拉之於谷歌。可是,直到兩三年前,日本企業還在固守“造物者”一貫重硬件輕軟件的經驗哲學,奉行與大趨勢背道而馳的科技創新策略和競爭策略:牢牢封鎖高端技術壁壘,追求產品品質勝過用戶體驗。松下就是這樣跌瞭大跟頭:原本它掌握的等離子技術並不遜色於液晶技術,部分性能甚至還優於液晶,但是由於松下采取瞭封閉策略,迫使更多企業不得不紮堆到開放的液晶產業鏈,最終使液晶技術占據瞭上風。可見,單純地依靠技術優勢、技術的壟斷與封鎖,已經是過去那個時代的老法寶瞭,它服務的是一個傳統的、以產品為核心競爭力的制造業,對於強調用戶體驗的信息時代,已經越來越不奏效瞭。造物教派的日本創新模式走到瞭盡頭。“僅僅創造出完美的硬件是不夠的,完美產品的定義應當具有引人註目的用戶體驗。”承擔重建新索尼任務的平井一夫已經意識到這一點。一個完全陌生的創新時代走出制造業的王朝,老索尼一代的電子企業將面臨一個完全陌生的時代。達特茅斯大學塔克商學院戰略教授榮•艾德納在新書《廣角鏡頭:新的創新戰略》中這樣評價這個時代所需要的創新:隻有自己優秀是不夠的,你不再是獨立的創新者,你是更廣泛的創新生態系統的參與者之一。艾德納認為,蘋果之所以能獲得巨大成功,重要原因之一就是它精於生態系統。iPod的成功,不僅是因為iPod有極簡的風格和易於操作,還因為在寬頻技術足夠支持iPod之前,喬佈斯選擇瞭耐心等待,這就是生態系統的開端。接著,喬佈斯又引入瞭iTunes音樂商店,把生態系統擴大瞭,然後他又讓iPod與電腦兼容,更進一步擴大瞭生態系統。“喬佈斯清楚地知道生態系統的轉移意味著什麼。”他不斷將這樣的經驗從iPod到iPhone到iPad,從一個成功到另一個成功的同時,這個生態系統還在不斷擴大,下面就該輪到電視瞭,未來則可能是整個傢電業。事實上,三星的成功也在很大程度上緣於它在生態系統策略方面,緊緊跟隨和模仿瞭蘋果的做法。可是,即便最偉大的公司也有可能對這一轉變措手不及。2006年,索尼曾經推出瞭自己的電子書Reader,不過出版商和讀者都不買索尼的帳;而僅僅過瞭一年,亞馬遜(Amazon)——瞧,又是一個軟件服務商——推出瞭Kindle,卻做到瞭索尼沒有做到的東西。“單看硬件設備,Kindle的確不如索尼的Reader,它比Reader更大更重,屏幕效果效果也更差。”但是,關鍵的區別在於,Amazon成功地與生態系統相協調,在這個生態系統內創造瞭必要的條件,讓加入電子書陣營的出版商能獲得比以往更誘人的利益,還設計瞭強有力的數字版權管理系統,最終讓自己的價值主張得到瞭承認。“索尼認為紅燈會自己變成綠燈,而Amazon則身先士卒,首當其沖,主動把紅燈變成瞭綠燈,從而為整個行業開辟瞭新的道路。”艾德納說。是的,在很多人看來,索尼原本是那個應該為iPhone貼上商標的人,要知道,蘋果在幾年前還根本就沒有涉足過消費電子品的市場,而索尼的很多產品在不少領域都是世界一流的,隻是這些產品好像互不相幹。詭譎的是,喬佈斯曾經是老索尼的忠實擁躉。自打20歲出頭起,喬佈斯就對索尼喜歡到幾近癡迷的程度,甚至連索尼的信函紙和營銷材料都收集瞭一大堆。“很多時候,人們都不知道自己想要什麼,直到你把其想要的東西展示給他們。”喬佈斯的這句話和盛田昭夫的那句話,聽上去何其相似,但是,喬佈斯知道,如何在這個產品過剩的新時代實現它。電子行業的性質發生瞭巨變,傳統的競爭策略無法勝任,老索尼那一代的日本電子企業必須經受一段艱難的轉型——松下已經選擇瞭另一條道路:2018年它要成為電子產業NO.1的環境革新企業,這預示著老松下將新重點放在瞭能源領域,並強調要為新的領域提供“系統解決方案”;而近些年已經漸漸淡出中國電器消費者視野的日立,則更早一步尋找到消費電子領域之外的新天地:向基礎設施轉型,並且已經嘗到瞭甜頭;在二月份平井一夫提出的索尼公司振興計劃中,也明確提出將不會在電視這個領域浪費資源,人們看到瞭一個新的關鍵詞:醫療業,它將成為索尼未來的核心業務之一。能夠安慰那些有索尼情結的人們的消息是:索尼將繼續向尚具優勢的數字影像和遊戲業務領域投資,並加強這些業務在移動市場的地位。不過,在這一點上,這個日本武士隻會越來越像那隻美國蘋果。一切都沒有結束,隻是老去的必須老去,否則未來如何到來。

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內容來自hexun新聞

新聞來源http://news.hexun.com/2012-04-17/140491058.html
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黃婉君

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